大众如何道歉广告

美国大众押注德国的工程技术，而不是奉献自己，作为其柴油机排放丑闻高峰期广播广告的基本信息。

广告专家说，这是在恶劣情况下的最佳选择，但不是解药。

纽约怀特普莱恩斯公司Media Monitors产品管理和数据高级总监Biju Thomas说，在广告中，大众一直吹捧其车辆的技术，性能和安全性，没有道歉或承认柴油危机。跟踪广播广告的频率和内容。

托马斯说：“他们一直在敲击同样的信息。”“他们正试图掩盖丑闻中的负面信息。”

独立数据显示，该策略充其量只能得出不同的结果。现在分析销售数字还为时过早，对大众品牌的看法还没有回到危机前的水平。分析人士说，到达那里可能需要德国工程的额外帮助。

在分析2015年11月至2016年7月的大众汽车广告期间（从EPA的违规通知到大众与监管机构和客户达成150亿美元的和解协议之间的这段时间），Media Monitors发现大众的重点是即使在危机时刻也能传达品牌实力。

数据显示：

大众在丑闻达到顶峰时增加了在广播广告上的支出。2015年9月丑闻爆发后，大众的广告活动逐月增加，在2016年5月达到约300,000广告播放，而丑闻爆发前则为100,000。广告始终专注于技术，性能和安全性。大众汽车的策略似乎是通过不首先打折价格来保护品牌声誉。大众汽车没有在广播现场道歉或承认柴油问题。道歉

大众发言人告诉《汽车新闻》，大众在EPA向公司发出违规通知后不久就在印刷广告中承认了这一丑闻。2015年11月，大众汽车在30多家报纸上刊登了一则广告，指出这是在“为客户做正确的事情”，同时向受影响的车主收取了一笔商誉。

在广告中，大众汽车集团当时的首席执行官迈克尔·霍恩（Michael Horn）表示：“过去几周，我们向忠实的客户向您道歉，告知大众2.0升柴油排放问题，”高管。“在我们不遗余力地制定补救措施的过程中，我们要求您继续耐心等待。”

广告没有承认丑闻的症结所在：大众创建了一种旨在欺骗排放测试设备的软件设备，以使车辆看起来符合美国氮氧化物排放标准。

大众汽车发言人珍妮妮·吉尼文（Jeannine Ginivan）在给《汽车新闻》的一封电子邮件中写道，广告的目的是感谢客户的耐心，因为“当时，我们不知道解决方案将花费多长时间。”

大众拒绝透露其行销副总裁Vinay Shahani对此报告发表评论。在秋天的《汽车新闻》营销研讨会上，Shahani说，他的团队的重点是推动销售和推出新产品。

“入场价”

一些广告专家说，大众的印刷道歉缺乏可信度，因为它没有提及任何欺骗行为。危机管理公司Dezenhall Resources的首席执行官Eric Dezenhall再次对《汽车新闻》表示：“总的道歉总是被认为是不够的，“太少了，太迟了”。他还是《 Glass Jaw》（危机管理指南）的作者。“道歉仅仅是解决这场危机的代价。人们期望他们取得更大成就。”

大众在与监管机构和检察官进行法律和解之前，谨慎行事。弗吉尼亚州雷斯顿市的市场研究公司comScore的行业分析师Lincoln Merrihew说：“如果您道歉或承认类似的话，那就等于承认有罪。”

Merrihew说，谈论产品比道歉更有效。

根据汽车新闻数据中心的数据，截至今年3月，大众汽车在美国的新车销量同比增长10％至76,290。

马齐利：衡量广告的影响力

不当和影响

但是，由于大众突然被禁止在2015年9月在美国销售柴油车，从而在2015年末和2016年初对该品牌的销售产生了负面影响，因此销售比较存在偏差。禁令实施前，柴油约占其美国销量的五分之一。

纽约品牌研究公司YouGov BrandIndex的首席执行官泰德·马兹利（Ted Marzilli）表示，无论如何，销售只说明了一半。YouGov定期就18岁及以上美国消费者的代表性，品牌知名度，品牌认知度，广告和购买意向进行访谈。

Marzilli说：“随着品牌在危机中做广告，我们想知道它对消费者和潜在购买的影响。”

以丰田为例，在2010年，丰田曾因车辆经历意外加速而导致人身伤亡的报道而陷入困境。

在危机爆发之前，丰田汽车（YouGov）所说的Buzz分数约为28，这意味着对品牌的积极感要比负面感高出28％。Marzilli说，在危机发生的一个月内，该分数降至负60分，这意味着有60％的人对此表示反对。

丰田发言人说，在此期间，丰田汽车的广告和营销“受到各种各样的市场因素的影响”。

丰田汽车北美公司企业通讯副总裁蒂姆·莫里森在给《汽车新闻》的电子邮件中写道：“我们确实做出了巨大的努力，以使客户了解他们所需要的事实，并解释丰田如何解决召回事件。”“自那时以来，一个不变的重点一直集中在展示丰田对安全的承诺以及将客户置于第一位。”

一个“挑剔”

尽管做出了种种努力和调查，但未能发现丰田的油门控制系统中的任何电子缺陷都可以解释失控车辆的发生，但该品牌在这一事件中仍然留下了伤疤。它的当前Buzz得分是18。

同样，大众的品牌认知度在柴油排放新闻的第一个月内迅速下降至负数，尽管不像丰田那样严重-可能是因为大众的丑闻没有造成死亡，马齐利说。

Marzilli说，通用汽车的错误点火开关是2014年召回危机的主题，与124人死亡有关，但这一消息“随着时间的流逝而流失”，与丰田和大众相比，消费者的感知下降的速度较慢且不那么明显。 。

尽管做出了道歉并加大了广告宣传力度，但Marzilli说：“这三个品牌中的任何一个都没有完全恢复到他们在危机前的消费者感知中所处的地位。”

危机策略师说，大众汽车的品牌认知度只有在提供解决方案后才能得到修复。目前，只有配备了最新一代大众2.0升柴油发动机的2015车型才有经过批准的修补程序。

前大众汽车高管，有关企业危机通讯的书的作者杰森·维内斯（Jason Vines）说：“大众有点不高兴。”

Vines说：“他们发明了这种设备来作弊，但他们现在不知道如何在不作弊的情况下达到排放标准。”“你已经一年半了，还没蹲下来。而且他们没有来。因此，只要他们没有解决方案，问题仍然存在。

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