新蓝图、稳布局,解读一汽奔腾全新品牌战略的向上密码

2021-05-21 17:53:14来源：搜狐

十五年前,中国狭义乘用车市场销量已突破400万大关,并且首度超过日本,成为仅次于美国、德国的世界第三大汽车消费市场。虽然自主品牌已经在那个时候崭露头角,但是从销量排名来看,2006年的中国汽车市场榜单依然被合资车企把控。

也恰巧是在这样的背景下,一汽集团依靠长久以来的技术储备、人才队伍,和市场期待下,迫切希望推出一款中高端轿车,来挑战合资车企对市场的把控。奔腾B70的前身,内部代号C301的车型,就此开始在一汽轿车内部进行酝酿,并于2006年5月18日正式亮相。谁曾想,十五年风云剧变,奔腾B70这个车型,依然活跃在中国汽车市场,并且可能是自主品牌唯一的,把一个IP沿用了十五年的车型。

奔腾十五年中国主流的中高端愿景

可以说,B70正是围绕着满足国人“自主中高端轿车”的愿望而诞生的。就在十五年后的2021年 5月18日,一汽奔腾在长春开启十五周年战略发布会。一汽奔腾在发布会上,明确了全新的品牌目标:“成为优秀主流的中国汽车品牌”, 并且以“中国主流汽车市场的中高端品牌”为品牌定位。

在这响亮的口号背后,其实是一汽奔腾这些年的不懈努力。从过往动作来看,FMA架构的推出,新设计语言的推出等,这些充分证明了一汽奔腾从未间断对中高端突破的决心,而这也正是其品牌的内在基因。一直以来,一汽奔腾围绕品牌向上,技术向上,构建了向上的生命脉络。如果说,品牌力的建设是一汽奔腾DNA的明线,技术则是支撑奔腾向上发展的暗线,两者互相交织,构成了奔腾品牌目前 “四大螺旋布局“的DNA构型,用事实描摹了一个可行的未来愿景。

第一组基因布局就是轿车和SUV双螺旋前进的产品规划。从奔腾正式开启布局T系列SUV起,一汽奔腾初步打开了自身局面,实现了销量上的突破。随后又发布了全新第三代奔腾B70,接续经典,迎合了消费者对“新国民家轿”的火热期待。而未来,一汽奔腾将在“十四五”期间将开启加速,完成主流市场产品布局,形成轿车、SUV、MPV产品的全覆盖。在2021年完成SUV、轿车等6款产品布局; 2023年至2025年,以每年两款以上的全新车型的推出速度,完成8款传统能源产品,以及5款新能源产品的布局,覆盖A00到B级的总规模达到1600万辆的主流乘用车市场。

二是FMA/ FME架构的双螺旋技术布局。以FMA架构的燃油车型,和FME架构的纯电车型,共同征战市场。并将更加深入产品研发,建立包括慕尼黑、上海、南京、长春在内的“两国四地”研发布局。实现关键核心技术掌握在自己手里的决心。

三是技术和设计双螺旋同时发力的事业布局。一方面,奔腾将完成“三台五悦”的资源整合,打造“智控平台、智擎动力、智悦平台”三大平台,和“精悦品质、纯悦造型、音悦驾舱、舒悦座椅、私悦定制”的五悦产品IP,给予奔腾产品最坚实的技术基础,和资源上的强大保障。另一方面,奔腾在视觉层面,从品牌到产品均重新进行了梳理,升级了全新的“世界之窗”LOGO,和以“跃马”“连横”为主题的全新设计语言。让一汽奔腾在十五周年的节点上,以全新面貌,全新视觉感官,迎接市场的考验。

四是TO B市场和TO C市场双螺旋共同向上的产业布局。除了在TO C市场的持续发力,奔腾也力图把NAT打造为更符合时代特征的出行大事业。此间。一汽奔腾从未间断对移动出行的思考:从2017年宣布将逐步从传统制造商,转型为移动出行服务提供商,到2018年加入智能共享出行的洪流联盟,2019年旗妙出行APP上线,再到2020年北京车展发布“定制绿电国的”系列新车规划。一汽奔腾更是在本次十五周年之际,与多地政府、多家企业正式进行专项签约,并和宁德时代、国家电网、博世等一系列企业,组建了生态共创联盟、和绿色智能联盟。进一步夯实了一汽奔腾在“新四化”路上的步伐。

新升代更是一个新的时代

回看奔腾的战略发布,“用户”二字依然是奔腾的基石,全新的品牌目标人群“悦享新升代”和以“持续为用户出行创造惊喜”为核心的品牌理念,始终都在围绕客户进行。比较值得思考的是,“悦享新升代”和常说的“新生代”仅有一字之差,却反映出了一汽奔腾对品牌自身的自我审视。或许在一汽奔腾看来,“新升代”代表的,并不一定是有着显著文化分层、区别于主流消费习惯的90后甚至是00后。新升代的更像是一种心态上的转变:面对消费升级,文化观念不断蜕变的时代,具有“上升”心态的人,都将会是奔腾的目标人群。

事实上,一段时间以来,一汽奔腾在触达用户的方式上,也是四面出击、全方位布局,体现着这种“上升”心态。2011年到2021年连续十年打造“让爱回家”的春节系列公益主题微电影。从2019年开始,一汽奔腾就牵手国民级综艺《奔跑吧》,通过年轻人更易感知的方式,建立桥梁。2019年5月,正式发布“奔腾绿动”的公益品牌,倡导绿色社会的价值观。2021年4月,跨界李宁羽毛球,共同打造“五羽轮比”的巡回赛事,建立体育粉丝圈层。可以说,一汽奔腾正在把这些触点,打造成为一个矩阵式的阵地,从而让用户更亲切的了解奔腾。

奔腾并不是第一次把“用户”摆到如此高的位置。甚至说,一汽奔腾的过往的十五年,就是为用户量身定制的十五年,并随着居民收入水平的不断提升,和随之而来的消费升级,打造了一代又一代的经典产品。一方面,消费者需要产品为他们带来更多附加值,他们在心理上需要个性与差异化,所以,奔腾从潮流外观,互联交互、售后服务,营销表达上这些年轻人更容易产生同感的地方,都做到了与众不同;另一方面,新升代群体正在逐步成为消费中坚力量,消费心理的变化和升级,都不断催生新的产品来满足新的需求。奔腾正是随着市场的进步,用户的需求,用一次又一次的沟通,传递新观念,新理念,新惊喜。

因此,奔腾全新的品牌理念“持续为用户出行创造惊喜”,绝非空谈。他正在一步一步实现着把惊喜带给客户的承诺。通过营销出新,让一系列品牌跨界和联合,实现营销破圈,促进品牌升级,让用户“知道奔腾”;通过产品出新,让高颜值、高品质的产品形象深入人心,让客户“买上奔腾”;通过服务出新,打造无忧用车体验,让客户“安心奔腾”;从文化层面来看,这一系列呼应新时代文化自信、国潮崛起的大势的动作,不仅进一步丰富了奔腾的品牌内涵,也真正让用户能够“爱上奔腾”。

写在最后: